Как написать рекламное сообщение для почтовой рассылки

На эту тему написаны тысячи книг — как за рубежом, так и в России. В них описаны многочисленные методики, изложены приемы и советы, приведены данные статистики и различных социально-психологических исследований. При этом, механизм восприятия каждым конкретным человеком рекламного сообщения, по большому счету, все равно остается неразгаданной тайной.

Существует немало примеров удачной почтовой рекламы и еще больше — неудачной. Но заранее оценить рекламное сообщение и однозначно предсказать результат его воздействия — весьма сложная задача. Успеха не гарантирует ни высокий гонорар автора текста, ни уровень его образования, ни знание предмета.

Вы решили провести почтовую рассылку? Что ж, постараемся Вам помочь, предложив максимально краткую и доступную инструкцию по составлению теста обращения при почтовой рассылке.

Предположим, Вы решили сами написать рекламное послание для прямой почтовой рассылки или оценить уже написанное письмо. Не будем вдаваться в стратегию, а просто подумаем, что должно произойти, чтобы реклама «сработала» на Вас. Для этого письмо должно успешно преодолеть три этапа:

• Получатель должен прочитать сообщение (желательно полностью).
• С читателем должен быть установлен диалог (он должен верить, критиковать, задавать вопросы).
• Необходимо добиться от адресата послания активной реакции (он должен действовать: ответить на письмо и/или позвонить, заказать, приехать, купить).

А теперь разберемся, как это сделать.

Как побудить получателя прочитать послание

Это самый важный шаг — если тут что-то не получится, то все остальное потеряет смысл. Этот этап длится всего несколько секунд, в течение которых читатель решает, интересует его данная информация или нет. Если решение отрицательное, то Ваше послание оказывается в мусорной корзине.

Как спасти письмо от мусорной корзины? Ответ один: постараться привлечь внимание.

С чего человек начинает читать письмо? При первоначальном зрительном контакте получатель пока еще, собственно, не читает сам текст. Сначала он, как правило, «пробегает» его глазами: заголовки, цифры, рисунки. Поэтому первый момент — дизайн полиграфии и форматирование текста.

Уже в первую секунду чтения получатель сообщения должен заметить самые важные моменты: преимущества фирмы или товара, явные выгоды, спецпредложения, низкие цены. Это заставит его уже не просто бегло просмотреть, а внимательно прочитать Ваше письмо. Делается это при помощи ярких изобразительных элементов, контрастных цветов, крупного текста, отдельных текстовых блоков, заголовков. Для частных лиц подойдет иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания будет выполнять выделение шрифтом и «картинки». Текст письма должен быть написан четким, понятным шрифтом.

Рекламные послания, предназначенные для отправки в другие компании, оформляйте как обычные деловые письма. В данном случае лучше остановить свой выбор на бумаге формата А4. При этом старайтесь уместить весь текст на одной странице. Если вы не смогли кратко сообщить все, что хотели, то изложите дополнительную информацию в материалах, приложенных к письму. В деловом письме оборотная сторона остается пустой.

Теперь, собственно, сам текст.

Адресату должно быть легко начать чтение, поэтому первый абзац в Вашем письме должен быть коротким, в нем коротко должны быть изложены ключевые моменты всего послания.

Вот еще несколько советов как сделать текст удобочитаемым:

Не говорите много о себе (опыт, история, награды), а лучше сообщите что-нибудь интересное и относящееся непосредсвенно к клиенту. Избегайте сложной терминологии, громоздких предложений и длинных абзацев. Представьте, что Вы говорите с живым человеком и Вам необходимо удерживать его внимание. Воздействуйте на чувства читателя для того, чтобы у него возникло желание получить Ваш товар или услугу. Подчеркните уникальные качества Вашего товара или услуги, говорите о выгоде. Приведите, если возможно, достоверные отзывы.

Существуют слова, которые имеют «магическое» свойство убеждать. Вот некоторые из них: бесплатно, скидка, гарантия, новый, результат, деньги, любовь, здоровье, безопасность, уникальный.

Важное место в письме занимает подпись и постскриптум. Постскриптум добавляется не просто так, это тщательно продуманная приманка.

Постскриптум может, к примеру, подчеркивать наиболее важные выгоды или побуждать действовать немедленно (например, получить один из бесплатных подарков, количество которых ограничено). В зарубежной практике direct-mail призыв к действию ( «call to action» или CTA) считается обязательным элементом любого рекламного текста.

Если Вам удалось привлечь внимание, то, скорее всего, получатель прочитает письмо полностью.

Как установить диалог с клиентом

Письмо заменяет личный разговор. Почтовое отправление как бы берет на себя роль Вашего торгового агента-представителя и вступает с клиетом в контакт. Поэтому персонифицированное письмо приносит в два раза больше откликов: оно «знакомо» с клиентом лично. Представьте себе продавца, обратившегося к Вам по имени — одним этим он наверняка привлек бы Ваше внимание.

Помните, что само по себе имя потенциального клиента является лишь приманкой. Важно, чтобы адресат, распечатав послание, сразу же признал в нем личное письмо.

Попытайтесь вести с читателем диалог: отвечайте на его вопросы и возможную критику.

Активизируйте внимание читателя, чаще употребляя в послании личное местоимение «Вы». Этот прием эффективно заменяет в директ-маркетинге непосредственное общение с клиентом.

Перед тем, как писать рекламный текст сделайте 2 подготовительных шага:

• Для начала представьте своего потенциального клиента и попробуйте поставить себя на его место. В традиционном маркетинге такой подход рассматривается едва ли не как ошибка — считается, что никакая фантазия автора не заменит объективной информации, полученной путем исследования. Однако лучшего способа «заговорить» с клиентом на одном языке просто не существует.
• Составьте перечень нужд и потребностей потребителя в сфере, о которой пойдет речь, а также список полезных характеристик (свойств, качеств) предлагаемого товара или услуги, которые удовлетворяют данные потребности, решают проблемы и т. д.

Как добиться от получателя послания активной реакции

Некоторые специалисты рекомендуют начинать писать коммерческое предложение с возвратной формы, после составления которой вам станет ясно, о чем написать в основном тексте.

Внимание!
Почтовое отправление с четко различаемыми средствами обратной связи приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем письмо, не имеющее подобных элементов.

Для этого существует несколько приемов: возвратные формы (анкеты, бланки заказа, купоны со скидкой), призы, бонусы (информационные материалы, сервис), участие в лотерее, приглашения на мероприятия и т. п. Все это повышает количество откликов и является дополнительными факторами, усиливающими степень внимания клиента и увеличивающими продолжительность действия сообщения.

При использовании средств обратной связи необходимо учитывать следующее:

• Необходим четкий план действий — «инструкция».
• Чем проще будет схема требуемых действий адресата, тем лучше. Максимальным можно считать 4-5 последовательных шагов: вырезать, отправить, приехать, получить и т. п.
• Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавив слово «пожалуйста». Не употребляйте оборотов типа «Вы можете…».
• Если Вы рассчитываете получить персональные данные клиента, тщательно продумайте вопросы, чтобы с их помощью собрать максимум информации, но не слишком утруждать адресата заполнением формы.

Есть такой анекдот. В автобусе стоящего впереди пассажира спрашивают: «Вы выходите?» — «Да» — «А впереди Вас выходят?» — «Да!» — «А Вы их спрашивали?!» — «ДА!!!» — «И что они Вам на это ответили?..»

Сделайте так, чтобы легким для клиента был именно ответ «ДА».

Захватите внимание клиента, покажите ему выгоду и решение его проблемы, дайте ему четкие инструкции, побуждайте действовать сейчас.